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文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩

餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷深度交融，造出了一系列熱點(diǎn)新詞。

典型案例莫過于“漂亮飯”，顧名念念義指“顏值”很高的正餐。

在杭州從事行政責(zé)任的小周即是漂亮飯的受眾之一。她的小紅書信息流每10條就有兩條以上是餐廳或甜品店的條記推送，不少條記以約聚、生辰、出片等要道詞與漂亮飯搭配組合，近日還新增了許多圣誕節(jié)聯(lián)系內(nèi)容。

這些條記的配圖往往是擺盤精細(xì)、布滿整桌的食品，或是餐廳環(huán)境加食品組合的拼接圖片，看起來(lái)頗為誘東說念主。以小周保藏的某意式餐廳為例，條記封面由4張相片拼合而成：披薩特寫，披薩、蛋糕與飲品的組合，菜品與桌上戴圣誕帽的秘籍小熊，還有餐廳門口秘籍的圣誕樹和大蝴蝶結(jié)。小周說，我方刷到滿意的餐廳就會(huì)保藏，有空時(shí)便在保藏里挑選餐廳打卡，每一到兩玉成少去一次，這是“享受生活”。

現(xiàn)代年青東說念主的慶典感確實(shí)由此體現(xiàn)。

小周生于1998年，屬于原生于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代（1995-2009年出身），民風(fēng)于在采集上搜尋、創(chuàng)造和共享生活。他們高頻訓(xùn)導(dǎo)采集熱詞并逗留其中，比如已流行過的“氛圍感”，被“chill”取代的“草率感”，還有如今被“漂亮飯”代替的“網(wǎng)紅餐廳”。為止2024年12月18日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，小紅書對(duì)于漂亮飯的條記照舊跨越180萬(wàn)篇。

波瀾頃然萬(wàn)變，年青東說念主不得志于“網(wǎng)紅”這個(gè)大而含混的見解，用“漂亮飯”直指對(duì)餐飲審好意思與體驗(yàn)的需求。只不外正如網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，漂亮飯也不會(huì)長(zhǎng)期漂亮、長(zhǎng)期火熱。值得留神的是年青東說念主蔭藏在詞語(yǔ)背后的奢靡選拔，以及這些選拔為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的新趨勢(shì)。

01成為搪塞貨幣

年青東說念主創(chuàng)造的餐飲熱詞不在少數(shù)。

憑“飯”走紅的詞當(dāng)先是“白東說念主飯”，指看起來(lái)烹飪歷程較少、滋味寡淡的菜品，比如沙拉或其他西法減脂餐。沿用這種造詞神色，就有了“漂亮飯”“適口飯”“貴飯”“窮鬼飯”等，如貴飯對(duì)應(yīng)的是英文Fine Dining，指東說念主均奢靡較高的高端餐飲店。

非論是對(duì)餐飲門店、探店博主如故用戶，漂亮飯皆是“種草”利器。

探店博主小凌深諳其說念。小凌2002年出身，大學(xué)時(shí)就一直在抖音和小紅書作念土產(chǎn)貨探店博主，全網(wǎng)粉絲約5萬(wàn)。他接過不少商單，岑嶺時(shí)一天最多會(huì)拍攝4-5家門店。小凌對(duì)?？素?cái)經(jīng)暗示，他花了很大心念念鉆研手機(jī)拍攝和后期，店家對(duì)他拍的圖片和視頻相比舒心，粉絲也心愛看；要是門店自己環(huán)境、菜品外不雅一般，他會(huì)感到“無(wú)米難為炊”。

依照小凌的訓(xùn)戒，相比好拍的是西餐廳、日料店之類，這些餐廳在燈光和環(huán)境的叮嚀和擺盤上相對(duì)而言更有隆重，不大需要依靠博主構(gòu)圖來(lái)酌盈注虛；拍攝暖鍋無(wú)意烤肉則有固定套路，要把肉類堆疊圍繞，顯得量大，再拍攝肉類下鍋的特寫以引起食欲；平方炒菜相比難拍出氛圍感，中餐里交融菜、創(chuàng)意菜或打著“bistro”的餐吧拍攝起來(lái)更粗陋。在探店某川菜館的視頻中，小凌就勤勞地將鏡頭瞄準(zhǔn)大份的水煮魚，附近的其他菜品一帶而過。

這類探店視頻的受眾當(dāng)然是年青東說念主。

小凌某條拍攝有露天星光帳篷西餐廳的視頻頗為典型。他的視頻、條記的點(diǎn)贊量多在幾十到幾百不等，這條視頻點(diǎn)贊量接近2000，算得精良量可以。視頻內(nèi)容帶有穩(wěn)妥約聚、漂亮飯等要道詞。由賬號(hào)信息可見，下方的幾百條評(píng)述，絕大大皆來(lái)自年青東說念主。盡管有一些去過的用戶為人師表，評(píng)述“不適口”，仍擋不住其他用戶發(fā)出“好漂亮”的嘆息并暗示心動(dòng)。

對(duì)Z世代用戶而言，餐廳環(huán)境、氛圍、拍照等系列身分構(gòu)筑的舉座體驗(yàn)感比菜品滋味更為進(jìn)軍。調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代奢靡洞悉敷陳2024》顯現(xiàn)，相較于選拔家具自己，Z世代對(duì)體驗(yàn)式奢靡有偏好；而比起X世代（1965-1980年出身）和Y世代（1980-1995年出身），Z世代更容易受到搪塞媒體影響，三成以上Z世代用戶依靠搪塞媒體尋找奢靡靈感。

漂亮飯大行其說念由此而來(lái)。

小凌還展示了他的一又友圈——即便不是探店博主，他的不少同學(xué)、一又友相通心愛拍出漂亮飯的相片，為的是在搪塞媒體展示。這些一又友圈不僅有店內(nèi)環(huán)境和菜品，還會(huì)拍攝東說念主和菜品的合影，比如主東說念主公端著餐盤或拿著羽觴的相片。

另一位探店博主小程作念博主的履歷就源自一又友圈。1997年出身的小程愛好影相，往往在一又友圈發(fā)布我方吃飯的圖片，老是有東說念主留言守護(hù)是哪家餐館，這讓小程干脆把一又友圈的圖片搬運(yùn)到小紅書。她運(yùn)營(yíng)了三四個(gè)月時(shí)間，積聚了幾千粉絲，偶爾能接到商家的置換告白，即商家只免費(fèi)提供商品或事業(yè)，莫得傭金。

不外，小程較少在條記中說起漂亮飯。她說，她更垂青食品的滋味而非外不雅，拍攝和發(fā)布僅僅出于興趣，不但愿一味宣傳漂亮而影響其他東說念主判斷。

02平臺(tái)獨(dú)樹一幟

餐飲營(yíng)銷的格調(diào)既受用戶興趣影響，也受制于平臺(tái)。

在小凌的不雅感中，小紅書比其他平臺(tái)更心愛漂亮飯的聯(lián)系內(nèi)容。

感受其來(lái)有自。2024年5月，小紅書官方營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2024小紅書餐飲行業(yè)門徑論》，極度強(qiáng)調(diào)要引發(fā)漂亮飯輪回。該敷陳說起，74%的小紅書用戶吹法螺在采集搪塞平臺(tái)上共享高品性和前衛(wèi)的餐飲店鋪、內(nèi)容，而絕大部分用戶共享的動(dòng)機(jī)是紀(jì)錄生活和共享真確奢靡體驗(yàn)，再由平臺(tái)把同齡、同好的同圈層用戶連氣兒起來(lái)。

小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)東說念主圣香暗示，小紅書的漂亮飯不啻是顏值高的好意思食，施行上包括一切能引發(fā)用戶共享欲、曬圖欲的食品，可以是好玩、面子的，也可以是新奇、有華點(diǎn)或引發(fā)了某種共識(shí)的；所謂漂亮飯輪回，就所以曬漂亮飯為開始，引發(fā)用戶的購(gòu)買和共享，再由共享引發(fā)其他用戶的購(gòu)買和共享，創(chuàng)造“曬-看-買-曬”的輪回。

動(dòng)作目下國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，小紅書的影響力不消置疑。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年第三季度，小紅書平均MAU（月活躍用戶數(shù)）已達(dá)2.18億。官方助力之下，漂亮飯的見解勢(shì)必?cái)U(kuò)散開來(lái)。

而在其他平臺(tái)，漂亮飯則不那么熱點(diǎn)：聯(lián)系話題在抖音的播放量約1億次，快手惟有百萬(wàn)級(jí)別，微博閱讀量則不到30萬(wàn)。

這與小紅書的社區(qū)調(diào)性徑直聯(lián)系。

強(qiáng)調(diào)品性是小紅書慣常的氣質(zhì)。在2016年以前，小紅書以“好東西”為Slogan，如“找到海外的好東西”“全寰宇的好東西”，強(qiáng)調(diào)有品性的海淘；2016年后，小紅書從“東西”轉(zhuǎn)向“生活”，用過的Slogan有“全寰宇的好生活”“標(biāo)記我的生活”等，目下則是“你的生活指南”。餐飲較著是生活的進(jìn)軍部分，漂亮飯則是“好生活”的體現(xiàn)之一。

盡管小紅書曾因?yàn)V鏡飽受詬病，亦不妨礙用戶仍然喜愛視覺沖擊力強(qiáng)的相片。在2021年10月的濾鏡負(fù)面熱搜和官媒點(diǎn)名品評(píng)后，小紅書發(fā)布了致歉信，稱分解過改善家具機(jī)制來(lái)匡助公共取得更全面的信息。可以不雅察到的是，整改之后，其好意思食圖文領(lǐng)域足夠度如實(shí)有所裁汰，較少出現(xiàn)原先把足夠度、銳度、對(duì)比度皆拉滿的相片，但構(gòu)圖和食品堆疊依舊夸張。

前述愛好影相的好意思食博主小程將小紅書較火的好意思食相片格調(diào)描摹為“粗中帶細(xì)”。小程對(duì)?？素?cái)經(jīng)暗示，她不雅察過好多流量可以的好意思食圖文條記，即即是漂亮飯，博主也大多不會(huì)使用相機(jī)拍攝，因?yàn)橄鄼C(jī)拍出來(lái)太過精細(xì)，容易產(chǎn)生距離感；相比好用的是手機(jī)的live款式，構(gòu)圖時(shí)盡量把食品鋪滿掃數(shù)畫面，再略微加少許亮度和足夠度就行，營(yíng)造出不刻意但誘東說念主的嗅覺。

圖片呈現(xiàn)不成等同于施行口味，但大部分用戶不會(huì)刻意辭別。

僅6000粉絲的西安探店博主“姚圓圓睡不醒”產(chǎn)出的爆款條記即是一例。該博主12月7日發(fā)布了西安某銅鍋涮肉門店的探店條記，封面為堆滿整碗的芝麻燒餅夾涮肉。條記評(píng)述跨越200條，一部分用戶暗示北京涮肉沒靈驗(yàn)燒餅夾的服法，廣寬西安土產(chǎn)貨用戶則暗示沒吃過，想試試。

換句話說，服法不進(jìn)軍，流量才進(jìn)軍。

03還能漂亮多久

流量還會(huì)激起“反向選拔”。

小紅書就有博主總結(jié)探店套路來(lái)隱匿，比如用戶“許諾月貓”發(fā)布條記《選拔餐廳的時(shí)候需要躲閃的要道詞》，將“首店快沖”“你不宣傳這個(gè)你婉曲啊”“終于有了”“下了高鐵直奔”“就為了這一口”“照舊next level了”等常見探店表述列入“雷區(qū)”。條記收貨了1.6萬(wàn)點(diǎn)贊，跨越2000條評(píng)述，有的用戶暗示“看到這些字照舊以為難吃了”，“在告白的夾縫里找靈驗(yàn)的信息”。

前述博主小凌的好友好意思食達(dá)東說念主小謝對(duì)此也頗有心得。為了好意思食，小謝開拓了兩個(gè)跨越100東說念主的微信群尋找探店印跡，也會(huì)在群內(nèi)組織飯局探店，但這些隧說念出于個(gè)東說念主興趣，莫得任何營(yíng)業(yè)利益。

小謝打卡的餐廳多是土產(chǎn)貨三街六市的老店，活命依靠口碑和周邊住戶復(fù)購(gòu)，有的致使未被大師點(diǎn)評(píng)或好意思團(tuán)平臺(tái)收錄，遑論小紅書或短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。何況，小謝發(fā)布一又友圈一般只發(fā)菜品自己的圖片，格調(diào)極為家常，跟漂亮飯絕不沾邊。小凌說，我方的一又友圈像小謝這么的險(xiǎn)些“躋峰造極”，那些餐廳也基本不懂什么探店博主營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的熱度有時(shí)還會(huì)對(duì)這么的小店起副作用。

小謝常吃某家東說念主均三四十元的小炒，店內(nèi)僅有四五張桌子，雇主就是廚師本東說念主，平時(shí)賓客多是周邊住戶。2024年3月，抖音跨越600萬(wàn)粉絲的頭部探店博主“劉雨鑫JASON”發(fā)布了這家小炒的探店視頻，使正本管待智商有限的小店爆火。小謝說，以前隨到隨吃，目下想吃要提前一兩天預(yù)訂，周末致使要提前一周。加之小店事業(yè)水平有限，小紅書、大師點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上新增了不少對(duì)于這家店的差評(píng)。

海克財(cái)經(jīng)曾在多個(gè)平臺(tái)就漂亮飯聯(lián)系問題進(jìn)行調(diào)研：有約30%的用戶暗示吃漂亮飯就是為了拍照，不要太難吃就行；有25%的用戶則是在搪塞媒體上被種草后想要嘗鮮，但愿漂亮飯既面子又適口；約20%的用戶認(rèn)為漂亮飯自己就帶有貶義，指面子不適口的事物，我方不會(huì)嘗試；還有25%的用戶此前并未外傳過漂亮飯這一見解。

而針對(duì)于漂亮飯的特色，更寵愛滋味的網(wǎng)友發(fā)明了“適口飯”一詞，指那些蒼蠅館子里沒什么看相但好意思味的事物。不外，這個(gè)詞的傳播度遠(yuǎn)不足漂亮飯。

事實(shí)上，漂亮飯已成為某些餐廳開業(yè)的固定營(yíng)銷套路。在長(zhǎng)沙從事營(yíng)銷緒論責(zé)任的小李就說，稍有鴻溝一些的餐廳開業(yè)皆會(huì)找營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，早已是活水線操作：緒論負(fù)責(zé)招募博主，詳情拍攝時(shí)間，商家提供拍攝陣勢(shì)并諧和出餐，博主集體探店拍照打卡，并從周邊開業(yè)運(yùn)行宣傳，掃數(shù)宣傳期可以抓續(xù)1-2個(gè)月；為了終結(jié)，他們還會(huì)分別招募不同粉絲量級(jí)的博主，包括粉絲數(shù)幾十或一兩百的素東說念主號(hào)、兩三千的小博主，這類博主幾百個(gè)賬號(hào)打包價(jià)致使不跨越1萬(wàn)元。

但宣傳期一過，流量很快就會(huì)隱藏。小李說，他曾途經(jīng)某個(gè)我方對(duì)接過的餐廳，該餐廳隔壁幾家曾經(jīng)主打“漂亮飯”，如今掃數(shù)街區(qū)卻首皆可羅雀，有的店面致使照舊進(jìn)行覆沒——這距離他招募博主進(jìn)行宣傳僅疇前了3個(gè)月。

而今比漂亮飯更得東說念主心的是“窮鬼飯”，一些餐廳10元以內(nèi)吃飽的“窮鬼套餐”條記熱度走高。祥瑞證券2024年8月發(fā)布的一篇研報(bào)說起，性價(jià)比照舊成為餐飲業(yè)奢靡的潮水之一，頭部餐飲企業(yè)的客單價(jià)也在裁汰，比如港交所上市公司九毛九集團(tuán)財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，該公司旗下著名連鎖品牌太二酸菜魚的客單價(jià)2024年上半年已下滑至69元，回落到了2017年的價(jià)錢水平。

漂亮飯、適口飯、窮鬼飯等，施行皆是奢靡需求的映射，同期彰顯了年青東說念主的個(gè)性。為了兼顧審好意思與實(shí)惠，搪塞平臺(tái)上致使有了“窮鬼漂亮飯”的說法。

歸根結(jié)底，營(yíng)銷僅僅時(shí)期，漂亮飯無(wú)法讓一家餐廳長(zhǎng)紅，誰(shuí)也不知說念年青東說念主的下一陣風(fēng)又會(huì)吹向那邊。與其追趕縹緲的風(fēng)，讓餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)頭施行才是更好的解法。